מהפכת הדיגיטל שינתה את כללי המשחק בעולם היזמות, אבל מה קורה כשעסק תיירות פועל בדיוק על הקו שבין שתי מדינות, שתי תרבויות ושתי מערכות רגולציה? אזורי גבול, כמו האזור הכפרי שבין ספרד לפורטוגל, מציעים תמונה מורכבת שבה קרבה גיאוגרפית לשוק זר יכולה להיות גם הזדמנות עסקית אדירה וגם מקור לחיכוך בלתי פוסק. עסקים קטנים בתחום התיירות, מבתי הארחה הכפריים ועד לחוות התיירות החווייתית, נדרשים להתמודד עם בירוקרטיה כפולה, פערי מיסוי, תשתיות דיגיטליות חסרות וקושי בגיוס עובדים בעלי כישורים טכנולוגיים, ועדיין לנצל את הפוטנציאל הטמון בשיווק ובמכירה מעבר לגבול.
המאמר מבקש להבין כיצד יזמות דיגיטלית, במובנה הרחב של אימוץ ושילוב כלים וטכנולוגיות דיגיטליות בפעילות העסקית, משפיעה בפועל על הביצועים של עסקי תיירות הפועלים בסביבה חוצת גבולות כזו. השאלה המרכזית שמנחה את המחקר היא כיצד מתקיימת האינטראקציה בין תנאים סביבתיים חוצי גבולות ליכולות הפנימיות של החברות, ובאיזה אופן אינטראקציה זו מתורגמת להצלחה או לכישלון עסקי.
לשם כך פנו החוקרים לשנים עשר עסקי תיירות, שישה מהצד הספרדי ושישה מהצד הפורטוגזי של הגבול, וקיימו עמם ראיונות מעמיקים עם בעלי תפקידים אסטרטגיים ותפעוליים. הראיונות נותחו בשיטה איכותנית מובנית, שנועדה לחשוף את הדגמים החוזרים ביחסי הגומלין בין הסביבה החיצונית, המשאבים הארגוניים ותהליכי הדיגיטליזציה. התוצאות שהתגלו חורגות מהמחשבה המקובלת על יחס ישר בין אימוץ טכנולוגיה להצלחה עסקית, וחושפות דינמיקה עדינה ומורכבת בהרבה, שראוי להכיר.
