כשקונים מחשב נייד באתר מסחר גדול, לא תמיד ברור מי באמת מוכר אותו. לפעמים זו הפלטפורמה עצמה, שרכשה את המוצר מהיצרן, ולפעמים זה היצרן או חנות חיצונית שמשלמים לפלטפורמה עמלה על כל מכירה. ענקיות כמו Amazon.com ו-JD.com מפעילות היום את שני המסלולים בו זמנית, ובמקרים רבים אף מציעות באותה פלטפורמה גרסאות שונות של אותו מוצר: דגם מלא ואיכותי שהפלטפורמה מוכרת בעצמה, ודגם פשוט יותר שנמכר דרך מוכר אחר.
מאחורי ההחלטות האלה מסתתר משחק אסטרטגי מורכב. הפלטפורמה צריכה להחליט אם לפתוח את הדלת לקמעונאי חיצוני או ליצרן עצמו, האם לדרוש מהמוכר להציע מוצר באיכות נמוכה יותר, ומה שיעור העמלה שישאיר את כולם במשחק. לכל אחד מהשחקנים יש אינטרסים משלו, וכל החלטה של אחד משנה את החשבון של האחרים: מחירי הסיטונאי, כמות ההזמנות ורווחי כולם.
המאמר מנסה לענות על השאלה אם כדאי לפלטפורמה לאמץ אסטרטגיה של חלוקת מוצרים לפי איכות, ובאיזה מבנה היברידי עדיף לעשות זאת. כדי לבדוק זאת פיתחו המחברים מודלים של תורת המשחקים מסוג שטקלברג, בהם יצרן, פלטפורמה וקמעונאי צד שלישי מקבלים החלטות בזו אחר זו. הם השוו חמישה תרחישים, החל ממכירה מסורתית בלבד ועד שילובים שונים של בחירת המוכר ושל חלוקת האיכויות, התבססו על פרמטרים של עלות ייצור, שיעור עמלה ורמת הבחנה בין המוצרים, והדגימו את הניתוח באמצעות סימולציה על רכיבי מחשב. התוצאה מציעה מבט אחר על דרך הפעולה של החנויות המקוונות שאנו קונים בהן מדי יום.
