כשמותג מקומי רוצה למכור לצרכנים במדינה אחרת, הדרך המוכרת היא להעביר את המוצר לפלטפורמת מסחר אלקטרוני זרה ולתת לה לדאוג לשאר. אבל פלטפורמות הן לא רק מתווכות. הן קובעות מחירים, גובות עמלות ומתחרות לפעמים באותם מוצרים. ועל כל זה נוסף מס יבוא, שמייקר את המוצר ברגע שהוא חוצה את הגבול. מה קורה כשהיצרן מחליט לא להסתפק בערוץ אחד?
המאמר בוחן יצרן מקומי שכבר מוכר דרך פלטפורמה זרה ושוקל להוסיף ערוץ שני. האפשרות הראשונה היא לפתוח חנות משלו בתוך אותה פלטפורמה, תמורת עמלה על כל מכירה. האפשרות השנייה היא להקים חנות ישירה בחו"ל ולשאת בעלות ההפעלה בעצמו. ההחלטות לא פשוטות: היצרן קובע מחיר סיטונאי לפני מס אבל מחיר מכירה ישירה אחרי מס, והפלטפורמה מגיבה אחריו ומתמחרת בהתאם. כל צד מנסה לשפר את מצבו, ולפעמים צעד שנראה הגיוני ליצרן משנה את התמריצים של הפלטפורמה ושל הצרכנים.
כדי לברר איזה ערוץ משתלם ליצרן, ומה קורה לפלטפורמה בכל תרחיש, נבנו שני מודלים של משחק בין השחקנים, והם נפתרו בשיטה אנליטית. בנוסף נערכו חישובים נומריים עם ערכים שונים של עלות מכירה ישירה, שיעור עמלה ושיעור מכס. השאלה המרכזית היא מתי כדאי ליצרן לפתוח ערוץ נוסף, באיזה סוג, ומי עוד מרוויח או מפסיד מההחלטה הזו.
