נייקי, אדידס ומותגי ספורט אחרים כבר מזמן לא מוכרים רק נעליים. הם מוכרים ערכים, עמדות ולעיתים גם מחאה. כשספורטאית מעלה את קולה בנושאים כמו שוויון בשכר, אוטונומיה על הגוף או הגנה מפני התעללות, המותג שמאחוריה נכנס יחד איתה לזירה טעונה. מצד אחד, מסר כזה יכול להיתפס כאותנטי ולהדהד אצל קהל שמחפש משמעות. מצד שני, הוא עלול לעורר ספקנות, ביקורת ותגובות נגד, במיוחד כשמדובר בנשים, שנבחנות לעיתים קרובות בעין חשדנית יותר מעמיתיהן הגברים.
רוב המחקר על אקטיביזם בספורט התמקד בגברים, ועל האופן שבו צרכנים מגיבים לאקטיביזם שמובילות ספורטאיות יש עדיין מעט ראיות. המאמר שואל אם חשיפה לאקטיביזם של ספורטאיות בתקשורת של מותג משפיעה על היחס של הצרכנים למותג ועל הנכונות שלהם לקנות ממנו, והאם הדבר משתנה בין קבוצות שונות, למשל בין נשים לגברים או בין אנשים שמשקיעים מחשבה רבה בהחלטות הקנייה שלהם לבין אלה שפחות.
כדי לבדוק זאת ערכה החוקרת סקר מקוון בקרב 112 משיבים מ-28 מדינות. היא מדדה עמדות כלפי אקטיביזם של ספורטאיות, עמדות כלפי המותג, כוונת רכישה ומעורבות בהחלטת הרכישה, והשתמשה בכלים סטטיסטיים כדי לבחון חמש השערות שנשענות על תיאוריות מוכרות מתחום הפסיכולוגיה החברתית ושיווק. התמונה שמצטיירת נוגעת לשאלה רחבה יותר: האם בעולם השיווק של היום ערכים משותפים חשובים יותר מהקטגוריות הדמוגרפיות המסורתיות?
