עולם השירותים הבנקאיים משתנה בקצב מהיר: בנקאות דיגיטלית ובינה מלאכותית משפרות את חוויית הלקוח, אך גם מגדילות את הסיכונים ואת פערי המידע בין הבנקים לצרכניהם. בתגובה לכך, גופים בינלאומיים כמו ה-G20 וה-OECD, וכן רגולטורים מקומיים כמו הרשות המוניטרית של הונג קונג, מפתחים עקרונות מנחים להגנת הצרכן הפיננסי. אבל האם עמידה בעקרונות הללו היא רק עניין רגולטורי, או שיש לה גם ערך עסקי אמיתי עבור הבנקים?
המאמר בוחן שאלה שנעדרת עד כה כמעט לגמרי מהספרות: כיצד הגנת הצרכן הפיננסי, על מרכיביה השונים, ממשל תאגידי, הוגנות, שקיפות והגנת פרטיות נתונים, משפיעה על הקשר הרגשי וההתנהגותי שבין לקוחות למותג הבנק שלהם? האם לקוחות שמרגישים מוגנים יותר גם אוהבים את המותג הבנקאי שלהם יותר, ונוטים יותר להמליץ עליו ולהגן עליו בפני אחרים?
כדי לבחון זאת, נאסף מדגם של 300 לקוחות בנקאות קמעונאית בהונג קונג באמצעות סקר מקוון ודגימה מדורגת לפי גיל, ונבנה מודל מבני מבוסס על מסגרת הגירוי-אורגניזם-תגובה, שבו הגנת הצרכן הפיננסי משמשת גירוי, שביעות רצון הלקוחות מייצגת את התהליך הפנימי, ואהבת המותג ותמיכתו הן התגובה ההתנהגותית. הממצאים חושפים תמונה מפתיעה למדי, לא כל מרכיבי הגנת הצרכן תורמים באותה מידה, ולא כל הקשרים שנחשבו מובנים מאליהם אכן מתקיימים בפועל, עם השלכות מעניינות לאסטרטגיות מיתוג ושיווק של בנקים.
