אתרי מורשת תרבותית עתיקים מהווים לא פעם את הלב הפועם של תעשיית התיירות במדינות רבות, אך גם כאשר הם נהנים מהכרה בינלאומית ומערך היסטורי עשיר, הם לא בהכרח מספקים לתיירים חוויה שמניבה שביעות רצון גבוהה ונאמנות לחזור. מקדש הספרות והאקדמיה הקיסרית בהאנוי, וואן מיאו קוק טו ג'יאם, שהוקם עוד במאה ה-11 ומוכר כמורשת תיעודית עולמית של אונסק"ו, הוא מקרה מבחן מרתק לשאלה הזו: מה בעצם קובע אם תייר שמבקר באתר מורשת כזה יצא מרוצה, וכיצד ניתן לשפר את איכות התיירות באתרים דומים בעולם?
המחקר מבקש לבחון אילו מרכיבים משפיעים על שביעות רצונם הכללית של תיירים המבקרים באתרי מורשת תרבותית, בהתבסס על מודל תיאורטי שמשלב בין מאפייני המורשת עצמה לבין שירותי מזון, בידור, לינה, תחבורה ומידע הזמינים לתייר. לצורך כך נאסף מידע באמצעות שאלונים שהופצו בין מאות תיירים מקומיים ובינלאומיים שביקרו באתר, ונבחנו הקשרים הסטטיסטיים בין מרכיבי השירות השונים לבין רמת שביעות הרצון הכוללת שלהם. הממצאים מציעים תובנות פרקטיות למנהלי אתרי מורשת, אך גם חושפים אילו היבטים בחוויית התייר משפיעים יותר ואילו פחות ממה שניתן היה לצפות מראש, ומזמינים לבחון מקרוב את התמונה המלאה שמצטרפת ממצאי המחקר.
