בשנים האחרונות עברו גם מנהיגים רוחניים מהחברה היהודית המסורתית, שנשמרו זמן רב מפני "פיתויי הרשת", לנהל דפי פייסבוק ציבוריים עם עשרות ומאות אלפי עוקבים. השינוי הזה מעורר שאלה מרתקת: כיצד ניתן להפוך פלטפורמה חילונית, גלובלית ופתוחה במיוחד, לכלי שמחזק ולא מערער סמכות דתית מסורתית שמבוססת בדרך כלל על היררכיה, קדושה ומרחק?
המאמר בוחן שתי אפשרויות תאורטיות מנוגדות: אחת הרואה באינטרנט גורם שמערער סמכות דתית באמצעות טשטוש היררכיות והפצת קולות אופוזיציוניים, והשנייה הרואה בו גורם שממשיך ומשלים את הדת הבלתי מקוונת, ואף מעצב אותה מחדש בהתאם לצרכיה. באמצעות ניתוח דפי פייסבוק של שבעה עשר מנהיגים רוחניים גברים, ראיונות עומק עם מנהלי דפים ועם המנהיגים עצמם, ובחינת תגובות ופרופיל ציבור העוקבים, מתחקה המאמר אחר האופן שבו מתבצע בפועל תהליך של "עיצוב דתי-חברתי" של הטכנולוגיה.
מי מנהל בפועל את הדפים הללו, מי הקהל שאליו הם באמת פונים, ואילו אסטרטגיות תוכן, עיצוב ותקשורת משמשות ליצירת דימוי של קדושה וסמכות ברשת החברתית? השאלות הללו חושפות מתח מתמשך בין חשש עמוק מהמדיום לבין רצון לרכוש בעזרתו לגיטימציה, אהדה והשפעה מול קהלים חדשים ומול הממסד הדתי הרשמי.
