כשאדם עומד מול חמישה עטים זהים לגמרי בכל דבר מלבד צבעם, ומתבקש לבחור אחד לעצמו, הוא בדרך כלל חושב שהבחירה שלו נובעת מטעם אישי. אבל מה אם הטעם האישי הזה נקבע הרבה לפני הרגע שבו היד נשלחת אל העטים? הזמנת קפה, דירוג של צורה גיאומטרית, בחירת מתנה קטנה: כל אלה נראים כאירועים פרטיים וחסרי משמעות, וזו בדיוק הסיבה שהם חושפים כל כך הרבה על ההקשר התרבותי שבתוכו הם מתרחשים.
בתרבות האמריקאית ייחודיות נושאת קונוטציות של חופש ועצמאות, ואילו בתרבויות מזרח אסיה קונפורמיות נושאת קונוטציות של מחוברות והרמוניה. אותה פעולה עצמה, סטייה קטנה מהמקובל, יכולה להיחשב בהקשר אחד להבעה אמיצה של אינדיבידואליות ובהקשר אחר להפרה של האיזון החברתי. השאלה המרכזית היא כיצד הערכים התרבותיים האלה וההעדפות האישיות של אנשים מעצבים זה את זה.
כדי לבדוק זאת נבנתה סדרה של ארבעה מחקרים הבוחנים את השאלה בכמה רמות ניתוח בבת אחת: תלמידי תיכון וסטודנטים בארצות הברית ובדרום קוריאה דירגו העדפות כלפי צורות מופשטות שאין להן שום משמעות חברתית גלויה, נוסעים בנמל תעופה בחרו עט מתוך קבוצה שהורכבה בקפידה, ומאות פרסומות ממגזינים קוריאניים ואמריקאיים קודדו לפי נושאי קונפורמיות וייחודיות בידי מקודדים מכל תרבות. הצירוף של משימות טריוויאליות לכאורה עם ניתוח של מסרים תקשורתיים המונים מאפשר לעקוב אחר אותה שאלה מההעדפה הפרטית ביותר ועד לייצוג הקולקטיבי שלה.
