חברות ציבוריות נמצאות היום תחת עין בוחנת כשמדובר בסביבה. הן נדרשות להשקיע בהפחתת זיהום, בחיסכון במשאבים, במימון ירוק ובשמירה על המגוון הביולוגי, אבל התקציב מוגבל וההחלטה איפה למקד אותו היא הכרעה אסטרטגית של ממש. אפשר לבחור בבידול, כלומר להשקיע בעיקר בכיוון סביבתי ייחודי שמבדל את החברה מן הענף, ואפשר לבחור בקונפורמיות, כלומר לכסות את מלוא קשת הציפיות והנורמות המקובלות. שתי הדרכים נשמעות סבירות, אבל המשקיעים והאנליסטים שמתמחרים את החברה לא בהכרח מתייחסים אליהן באותו אופן.
כאן מתחילה השאלה המעניינת באמת. מה קורה כשחברה מחליפה כיוון? חברה שנודעה שנים ביוזמה סביבתית ייחודית ופתאום מיישרת קו עם נורמות הענף, או להפך, חברה שהקפידה תמיד על ציות מלא ופתאום מנסה לבלוט. ומעבר לזה, האם זהות האדם שעומד בראש החברה משנה את האופן שבו השוק קורא את המהלך. האם החלטה זהה לחלוטין נתפסת אחרת כשמי שקיבלה אותה היא מנכ"לית ולא מנכ"ל.
כדי לבדוק זאת נבנה מאגר נתונים נרחב על חברות סיניות הנסחרות בבורסה לאורך שבע שנים, שבו הוצלבו דיווחי האחריות התאגידית של החברות עם נתוני זיהום, נתונים פיננסיים ונתוני ממשל תאגידי, ותגובת השוק נמדדה דרך תחזיות הרווח של האנליסטים. שתי מסגרות תיאורטיות הנחו את הניתוח: תיאוריית הייחודיות האופטימלית, העוסקת במתח שבין לגיטימציה לייחודיות, ותיאוריית התפקידים החברתיים, המסבירה כיצד ציפיות מגדריות מעצבות את פרשנות מעשיהן של מנהיגות.
