כשאתם קונים מכשיר חדש, האם כדאי לקבל אותו עם האביזרים בחבילה אחת, או שעדיף לקנות את האביזרים בנפרד? מי שמוכר באתרי מסחר גדולים מתמודד עם החלטה דומה, אבל הפעם יש שחקן שלישי שמסבך את התמונה: הפלטפורמה עצמה, שגובה עמלה על כל מכירה. בחלק מהמקרים הפלטפורמה היא שאורזת את החבילה ומתמחרת אותה, ובאחרים היצרן עושה זאת בעצמו ומעביר את עלות העמלה ללקוח. לפעמים המוצרים כלל לא נארזים יחד, והתוספת מוצעת לצד המוצר הבסיסי, כמו שירות אחריות לצד מכשיר חשמלי.
המאמר שואל מהי אסטרטגיית ההפצה הטובה ביותר ליצרן של מוצר בסיסי שמוכר דרך פלטפורמה: לאגד את המוצר עם תוספת בעצמו, להשאיר לפלטפורמה לאגד, או למכור הכול בנפרד. השאלה חשובה לא רק ליצרן, אלא גם לפלטפורמה ולצרכנים, שכן כל בחירה משנה את המחירים, את מספר הקונים ואת חלוקת הרווחים בין כולם. מעניין במיוחד לבדוק האם מה שטוב ליצרן טוב גם לפלטפורמה, או שהאינטרסים שלהם מתנגשים.
כדי לענות על כך בנו החוקרים מודל תיאורטי מתמטי מתחום תורת המשחקים, שבו יצרן של מוצר בסיסי, יצרן של תוספת ופלטפורמה מקבלים החלטות בזה אחר זה, ואילו הצרכנים משתנים בהערכה שלהם לכל מוצר. הם השוו שלושה מצבי מכירה, בדקו מתי כל אחד מהם משתלם לכל צד, והוסיפו ניתוחים נומריים והרחבות שבודקות מה קורה כשהערכות הצרכנים קשורות זו בזו. המאמר מציע דרך מובנית לחשוב על שאלה שחברות גדולות ושחקנים קטנים בשוק המקוון מתלבטים בה כל הזמן.
