חולצת כדורגל של הקבוצה האהובה כבר מזמן איננה רק בגד. היא סימן זהות, פריט אופנה, ולפעמים גם כרטיס כניסה לקבוצת חברים. באינדונזיה, שבה הצפייה בכדורגל האירופי הצמיחה קהילות אוהדים נלהבות, הביקוש למרצ'נדייז של קבוצות גדל בחדות בשנים האחרונות. מה קורה כשהרצון להשתייך פוגש חנות, מדף או פוסט באינסטגרם? ומתי רכישה שנראית טבעית בעיני הסביבה הופכת להחלטה שמתקבלת בלי מחשבה, בהשפעת הרגע ובלי הרבה שיקול דעת?
המאמר בוחן שאלה מעניינת על הצד החברתי של הצרכנות: האם נטייה ללכת אחרי הקבוצה, לחקות אותה ולהימנע מבולטות קשורה לנטייה לקנות באופן אימפולסיבי? השאלה חשובה במיוחד משום שמחקרים קודמים הציגו תמונה לא אחידה, ויש בהם גם ממצאים סותרים.
החוקרים פנו לקהילות אוהדים בעיר סלטיגה שבאינדונזיה. הם פיזרו שאלון מקוון דרך רשתות חברתיות ואפליקציות הודעות לבוגרים צעירים שהיו חברים בקהילה זמן ממושך ורכשו מרצ'נדייז פעמים רבות. השאלון כלל שני סולמות מקובלים, אחד לקונפורמיות ואחד לנטייה לקנייה אימפולסיבית, והנתונים עברו ניתוח סטטיסטי. מעבר לממצאים עצמם, המאמר שואל מה אפשר ללמוד מהם בעבודתם של יועצים ואנשי הכוונה, שפוגשים אנשים צעירים הנאבקים בלחץ חברתי ובהוצאות כספיות.
