האם לבעל עסק פרטי מותר לבחור את לקוחותיו כרצונו, גם אם הבחירה הזו מבוססת על דת, מין או השתייכות קבוצתית אחרת? השאלה הזו מעוררת מחלוקת עמוקה בין תפיסות ליברטריאניות המדגישות את חופש הפעולה של בעלי עסקים לבין תפיסות המדגישות את הזכות לשוויון ולכבוד. אבל מה קורה כשבוחנים את השאלה הזו לא מנקודת מבט משפטית או מוסרית, אלא מנקודת מבט של תאוריה כלכלית צרה, שמטרתה היחידה היא למצות את הרווחה המצרפית של החברה?
המאמר יוצא למסע בעקבות הוגים כמו גארי בקר, מילטון פרידמן וריצ'רד אפשטיין, שטענו כי השוק החופשי בכוחות עצמו "מעניש" מדיניות מפלה ולכן אין צורך בהתערבות שלטונית, לעומת כותבים אחרים שחלקו על מסקנה זו. באמצעות ניתוח עקרונות היסוד של הכלכלה, כגון תועלתנות ורציונליות, נבחנים שלושה סוגים מרכזיים של מניעים להפליה במגזר הפרטי: הפליה הנובעת מטעמים אישיים ולא כספיים של בעל העסק, הפליה שנועדה לרצות את ציבור הלקוחות, והפליה המבוססת על הסתמכות סטטיסטית על מאפיינים קבוצתיים. הדיון נשען גם על התפתחות הדין הישראלי בסוגיה, מהלכת בית יולס ועד חקיקת חוק איסור הפליה במוצרים ובשירותים.
התוצאה היא בחינה מפתיעה של השאלה אם הכלי הכלכלי, שתדמיתו הרווחת היא כתומך בחופש פעולה בלתי מוגבל, אכן מוביל בהכרח למסקנות שמקדשות את חופש החוזים על חשבון השוויון, או שמא הוא עשוי להצדיק דווקא את ההגבלה עליו.
