רשתות המזון המהיר מתרבות, והתחרות ביניהן קשה במיוחד על הלב ועל הארנק של דור Y ודור Z. מותגים רבים מגלים שכוונה לחזור למסעדה אינה מבטיחה שהלקוח אכן יחזור, ושרכישות חוזרות עדיין אינן נאמנות אמיתית. מה גורם לצרכן צעיר להישאר קשור למותג מסוים, ומה פשוט משאיר אותו פתוח להצעה של המתחרה?
המאמר בוחן את השאלה דרך עדשת תיאוריית ההתנהגות המתוכננת, ומוסיף לה רכיב חדש: הערך שהצרכן תופס בקבלת השירות. החוקרים מבקשים לברר כיצד הערך הנתפס, היחס האישי למותג, לחץ חברתי מהסביבה ואיכות השירות משפיעים על שני יעדים שמותגים מחפשים, הכוונה לחזור והנאמנות. הם גם מנסים ליישב ממצאים סותרים בספרות, שבהם לעיתים גישה ואיכות נמצאו משפיעות על נאמנות ולעיתים לא.
המחקר נערך בקרב 200 לקוחות של CFC, KFC ו-McDonald's, בגילאי 15 עד 50, בשש ערים באינדונזיה. הנתונים נאספו בשאלון וננותחו במודל משוואות מבניות. התוצאות עשויות לעניין כל מי שמתעניין בהתנהגות צרכנים, בשיווק ובשאלה מה באמת מניע אותנו לחזור למקום שבו אכלנו פעם.
