מקובל לחשוב על אנשים חומרניים כעל אנוכיים: מי שרודף אחר כסף, חפצים ומעמד, כך אומרת התפיסה הרווחת, מזניח בהכרח את הקרובים אליו ואת ערכי הצניעות וההקרבה. אבל האם זו באמת התמונה המלאה? בחלקים נרחבים של העולם, צריכה של מוצרים יוקרתיים עשויה להיות דרך לכבד את המשפחה, לשמור על "פנים" ולהראות שייכות לקבוצה. אם כך, ייתכן שחומריות והקשבה לאחרים אינן מתנגשות כלל, לפחות לא בכל תרבות.
המחקר שואל האם קיימת צורה של חומריות שמכוונת לטובת הקולקטיב ולא רק לטובת העצמי, האם היא מופיעה בתרבויות שונות, וכיצד היא משפיעה על מה שצרכנים מחפשים כשהם קונים: מה אחרים יחשבו, כמה המוצר עולה ואיזה מותג הוא נושא.
החוקרים סקרו יותר מ-1,200 אנשי מקצוע בארבע מדינות: ארצות הברית, סין, הודו ותאילנד. המשתתפים מילאו שאלונים על ערכים אישיים, על רמת החומריות שלהם ועל האופן שבו בחרו את הלבשה העסקית האחרונה שרכשו. כדי להשוות בין התרבויות בצורה הוגנת נבדקה גם השאלה אם הסולמות מודדים אותו דבר בכל מדינה. התוצאה היא מבט מפתיע על הקשר בין כסף, ערכים ושייכות, ועל מה שחברות וארגונים ללא כוונת רווח יכולים ללמוד ממנו.
