ילדים בני תשע ועשר כבר יודעים להתעקש על פריט מסוים בחנות, להבחין בפרסומת מפוקפקת ולחסוך כסף בבנק, אבל מאיפה בעצם הם לומדים להיות צרכנים? ההורים? החברים? הטלוויזיה? בית הספר? אולי דווקא אנשי הקמעונאות שמסדרים להם את המדפים? בעולם שבו שוק הילדים הולך ומתעצם, והטכנולוגיה משנה את הרגלי הצריכה במהירות, השאלה הזו נוגעת להורים, למחנכים ולמשווקים כאחד.
המחקר שואל מי הם הגורמים המעצבים את התנהגות הקנייה של ילדי בית ספר יסודי, ומה תפקידו והשפעתו של כל אחד מהם. הסביבה היא דרום אפריקה שלאחר האפרטהייד, חברה בתהליך שינוי מהיר, שבה מעט מאוד נחקר על ילדים כצרכנים.
כדי להתקרב לעולמם של הילדים בחרו החוקרים בשיטות שמתאימות לגיל: שלוש קבוצות מיקוד עם שמונה עשר ילדים בבית ספר יסודי בפרטוריה, ראיונות עם עשר אמהות, ובנוסף משימת ציור שבה התבקשו הילדים לצייר מה עולה בדעתם כשהם יוצאים לקניות. השילוב בין מילים, שיחה וציור מאפשר להצליב בין מקורות ולראות את הדברים מכמה זוויות. התמונה שמצטיירת מסקרנת במיוחד למי שרוצה להבין איך נולד צרכן קטן.
