מה קורה לתנועה דתית כשהמנהיג שלה נפטר, אבל חסידיה ממשיכים להאמין שהוא המשיח? תנועת חב"ד-לובביץ' היא מהתנועות החסידיות הנראות והפעילות ביותר בעולם היהודי העכשווי, עם רשת שליחים הפרושה על פני עשרות מדינות. במרכז הווייתה עומדת האמונה שעידן הגאולה כבר כאן, ושהרבי האחרון, מנחם מנדל שניאורסון, הוא דמות משיחית. אמונה כזו יכולה להיראות כמו נסיגה מהעולם, אך בפועל היא מתורגמת לקמפיינים בעיתונים, למבצעי שטח ברחובות ולעמדות פוליטיות נחרצות.
המאמר שואל מה משמעותו החברתית והארגונית של מסיאניזם קיצוני, ולא רק מה תוכנו התאולוגי. האם אמונה במשיח הנוכח כאן ועכשיו היא מכשול לתנועה ולמבנה הסמכות שלה, או דווקא משאב סמלי שמגייס אנשים, כסף ומרץ, ומאפשר לארגון להתחרות בשוק הדתי? ומה עושים עם כריזמה שאי אפשר לרשת?
החוקר בוחן את התופעה בכלים של הסוציולוגיה של הדת, מתוך הטיפוס האידיאלי הווברי של פעולה כריזמטית. הוא מציב את חב"ד על רקע שני הזרמים המרכזיים במסיאניזם היהודי, מנתח את דרכו של הרבי ואת האירועים שעיצבו את תדמיתו, ובוחן את המסיאניזם כתרבות ארגונית. הוא נעזר בין היתר בהגותם של שלום, בלוך ולוינס, ובתיעוד של הצהרות, מודעות וקמפיינים של התנועה. התוצאה היא מבט שונה על היחס בין אמונה קיצונית לבין רציונליות ארגונית.
