כשהמגפה סגרה חנויות ברחבי העולם, חברות רבות גילו שמכירה באינטרנט היא הרבה יותר ממה שנראה מבחוץ. קל להקים אתר ולהוסיף כפתור קנייה, אבל כשההזמנות מתחילות להגיע צריך מחסן שיודע לארוז, משלוחים שמגיעים בזמן, נתונים שמישהו קורא ומחלקת שיווק שיודעת מה לעשות איתם. עבור חברות שבנו את שמן על חנויות פיזיות או על מפיצים חיצוניים, הצטרפות לעולם הדיגיטלי היא החלטה אסטרטגית עם מחיר.
המאמר שואל באילו תנאים הוספת ערוץ מסחר אלקטרוני לצד הערוצים המסורתיים באמת מוסיפה ערך לחברה, הן בצד השיווק והמכירות והן בצד הלוגיסטיקה ושרשרת האספקה. החוקרים מציעים שאפשר להסביר את ההבדלים בין חברות באמצעות שני מאפיינים בסיסיים: הדרך שבה החברה מוכרת את מוצריה בדרך כלל, והיחס בין ערכו של המוצר לנפחו או למשקלו.
כדי לבדוק את הרעיון, הם שילבו כמה שלבים. קודם נערך מחקר דלפי עם עשרה מומחים מהתעשייה ומהייעוץ, ואחריו קבוצת מיקוד שדנה במסגרת המוצעת. אחר כך בחרו ארבע חברות מוכרות מעולם המשקפיים, המוצרים לבית, היוקרה והריהוט, ובהן Luxottica, Henkel, Ferragamo ו-Ikea, וראיינו בכל אחת מהן גם את מנהל השיווק וגם את מנהל שרשרת האספקה. מה ההבדל בין המטרות, בין האתגרים ובין היתרונות שכל אחת מהן מחפשת במסחר האלקטרוני, ומה זה אומר על החברה הבאה שתעמוד בפני אותה החלטה?
